Les différents formats d’envois sont choisis selon différents objectifs, et le contexte d’utilisation. Choisissez avec attention, utiliser le mauvais format pour votre objectif vous garanti des résultats inférieurs à ceux escomptés.
La Newsletter
C’est le format le plus célèbre. Il consiste à envoyer un ou plusieurs articles sur un sujet proche des motivations exprimées à l’inscription
Il est efficace pour :
- établir votre respectabilité
- éduquer votre marché
- conserver le contact avec votre audience
Il est mauvais pour :
- déclencher des réponses
- réactiver les listes
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L’avantage de la newsletter est sa facilité de rédaction. Si vous en êtes en mesure de tenir un blog, vous avez exactement le contenu d’une newsletter. Elle vous permet de vous rappeller au bon souvenir de vos clients, voir de les éduquer sur vos produits, votre vision du marché etc.. Mais c’est tout si vous vous contentez de placer l’intégralité de votre article dans l’email. Une newsletter qui contient tout l’article, habitue votre cible à vous lire, pas à suivre vos appels à l’action.
Le forme de newsletter permet à certain d’ajouter des liens plus intéressant d’un point de vue rentabilité directe, sous la forme de menus (à droite ou à gauche ou en bas) ou d’insérer de la plublicité dans le texte. Mais toutes ces solutions produisent le taux de clics les moins bons.
La newsletter n’est donc pas bonne pour déclencher des clics, et n’est donc pas non plus très efficace pour réactiver les listes (obtenir des confirmations). Cependant, il est possible de l’améliorer en :
- intégrant systématiquement des images dans le texte (cela pousse à activer les images et donc à obtenir les confirmations d’ouvertures)
- en envoyant qu’un résumé de chaque article et en invitant à cliquer pour lire la suite (vous obtenez alors une confirmation de lecture, et les plus futés peuvent même s’ en servir pour connaitre les centres d’intérêts précis de chaque lecteur !
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Selon moi, la newsletter peut donc être utilisée pour développer votre image de marque en l’utilisant entre vos messages vraiment rémunérateurs, en invitant à cliquer et à afficher les images, elle peut aussi devenir un très bon outil d’activation de liste.
Attention toutefois à ce que vos articles soient vraiment pertinent, le plus grand piege de la newsletter est la lassitude, certains peuvent s’ennuyer de votre newsletter, alors que votre produit les intéresse pourtant. Pire, ils peuvent ignorer un message important en pensant qu’il s’agit de votre newsletter !
Indiquez Newsletter dans le sujet, ou mieux encore « Newsletter votresite » comme auteur de l’envoi.
Le Déclencheur d’action
J’ai déjà fait léloge ce type de message : http://fr.cybermailing.com/quelle-forme-donner-a-mes-emails/
C’est le format à utiliser à chaque fois que le taux de réponse importe vraiment, que ce soit pour vendre, prendre rendez vous, inviter à répondre à des questions, ou tout simplement demander si ils veulent continuer à recevoir tel ou tel message, c’est le format du marketing direct par excelence.
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Il est efficace pour :
- déclencher des réponses
- réactiver les listes
Il faut l’éviter pour :
- un emploi répété (cela émousse son effet de « prise de contact exceptionnelle »)
Il n’y a pas plus direct que ce type de message et toute sa force tient au fait qu’il semble envoyé manuellement et en personne.
J’aime y ajouter le logo en bas de page, car le logo reste un outil de communication, on peut se souvenir du logo, pas forcément de Emilie Rouget. En revanche, si l’on se souvient de Emilie Rouget, il y a plus de chance de lire son message que s’il est envoyé par un obscure « service communication ».
Si ce format peut être utilisé dans quasiment toutes les situations, je préfère le réserver aux choses les plus importantes, celles où j’écrit personnellement à mes clients pour leur faire une proposition.
Si je dois leur envoyer des messages à caractère assez répétitif, je préfère opter pour un message plus formaté pour conserver toute la puissance du déclencheur d’action dans des situations plus opportunes.
Le message d’alerte
C’est précisément le type de message à utiliser de manière répétée. Evidement, cette répétition n’est à employer que si votre audience s’y attend. Le cas typique est l’inscription à un service d’alerte dont l’utilisateur peut varier les paramêtres selon ses centres d’intérêts et éventuellement la fréquence des envois.
Le format précis importe peu, mais l’idée est ici d’aller droit au but et de fournir l’information voulue sans « emballage inutile ».
En général l’information renverra vers le site où plus de détails, la possibilité d’acheter, etc.. sera fournie.
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Il est efficace pour :
- conserver le contact avec votre audience
- faire réagir lorsque le bon message est envoyé
Il est mauvais individuellement pour :
- déclencher des réponses
- réactiver les listes
Les taux de réponse des ces messages sont proportionnels à la pertinence de l’offre ou de l’info vis à vis de l’intérêt très précis de chacune des personnes a qui ils sont envoyés. Les inscrits reçoivent frequement ce type de message, et ne cliquent que lorsque quelquechose les interpelle vraiment. Si les taux de réponse individuels ne sont pas très élevés, bon nombre des inscrits finiront toutefois par cliquer. Tout dépend alors de la pertinence et de la fréquence des envois. Un manque de pertinence (ciblage) provoquera des désinscriptions avant les réponses et une fréquence trop faibles (pas assez d’offres envoyés pour une cible) provoquera un viellissement des adresses et un manque de confirmations pour le segment concerné.
Avec un bon ciblage, et une fréquence suffisamment élévée, ces listes sont en général assez propre puisque les confirmations sont obtenues régulièrement.
Tout comme la newsletter, un phénomène de lassitude peut faire son apparition. Pensez alors a bien identifiez le titre de votre messages, par exemple : « Alerte qchose » afin de pouvoir utiliser le déclencheur d’action lorsque cela s’avérera nécessaire.
La Lettre de vente
Cette approche consiste à envoyer tout un texte de vente assez long contenant tous les arguments de vente. Avec une accroche puissante, une introduction intriguante, le lecteur est pris par le désir d’en savoir plus, et justement, cela tombe bien, tout le contenu est là, dans le message qui represente plusieurs pages. En général elle se fini par un lien pour commander.
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La lettre de vente dans un email a moins d’intérêt de nos jours que l’internet est rapide. Au temps où il était lent, proposer de cliquer pour obtenir un long contenu était un frein important (cliquer voulait dire attendre, et attendre d’autant plus longtemp que le contenu était long). Aujourd’hui, les temps de chargement sont tellement réduits que ce frein diminue fortement. De plus l’emaileur moderne est toujours à la recherche de clics (confirmation) de ses listes pour maintenir sa délivrabilité. Or ce format, produira que très peu de clics, seulement ceux de ceux qui son prêt à commander…
Cependant, ce format est loin d’être mort. Car il offre effectivement la possibilité d’exposer toute l’argumentation de vente.
Ma perception serait de l’utiliser en « dernière cartouche », une fois votre première séquence de démonstration de respectabilité achevée. Je préfère utiliser le déclencheur d’action pour conduire au texte de vente, mais il peut être intéressant d’envoyer ce format à tous, à la fin d’une première séquence. Par la suite, je ne renverrai ce format qu’à ceux qui auront été réactivés par confirmation récentes par l’envoi d’autres offre ou de newsletter a cliquer.
